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第七大道CEO彭程谈收购乐动卓越:踏实研发,产
2021-01-06 09:40:06

远在页游时代,第七大道便已声名鹊起。

早年间,其人气产品《弹弹堂》于海外破亿流水,拔下出海领域的头筹,顺势博得“页游神话”的名号。两年后《神曲》再下一城,生命周期远超竞品数倍,斩获Facebook员工最喜爱游戏奖。

手游兴起、市场更迭,第七大道拥抱变化,积极布局新业务,身影活跃于更广泛的领域。

在游戏标的不被看好、被称为“资本寒冬”的2019年,成功于香港上市。2019年,顺利收购上海辛辣,构建传奇类重度MMORPG研运发一体,同期快速布局二次元、女性向等年轻化产品线,据悉还有一些S级日漫IP神秘开发中。近日,第七大道动作又起,斥资12亿收购《我叫MT》系列开发商乐动卓越,致力于构筑“全球化多平台全覆盖的自研自发研运能力”。

身为老牌的传统游戏公司,第七大道能够在短时间内重构业务体系、提升综合实力,其背后运筹帷幄的指挥官功不可没。彭程,这位2019年加入第七大道的新任CEO,履历惊艳,作为前盛大高管、巨人副总裁,从最高在线70万人的休闲游戏《泡泡堂》到中国市场最赚钱的《传奇》和《征途》两款MMO游戏的掌门人,被业内人士称为“最富传奇色彩的游戏人”。 而作为一名身兼等多重身份的80后,彭程一路走来完整见证了游戏行业风云变幻。在他看来,端游、页游和手游的兴衰,归根结底是“终端的变化,本质上游戏还是娱乐”,只要能产出好的内容,就能够在市场上立足。

这也是他解读第七大道收购乐动卓越的本质诉求:比起过往的成绩,公司更看重乐动卓越产品布局的眼光和制造爆款的能力。在彭程看来,如今行业盛行的买量、IP、全球化,早已不是优势而是标配。高度透明的市场竞争环境下,第七大道需要的不是讨巧,而是保持踏踏实实做研发,找准用户需求,制作 “更多、更优质、更好玩的产品”。

以下为采访记录:

游戏市场万变不离其宗

您作为一名经历过端游年代的知名80后游戏人,从业经验丰富,请您从个人经验和参与过的项目出发,聊聊当时游戏行业的特点?

彭程:端游时代是MMO百花齐放的年代,《泡泡堂》、《传奇》也是第一批做免费模式的亲历者,我们当时推出的第一个变革是商业模式的改变——将点卡收费模式改为免费。其作用显而易见,是为了降低用户的游戏门槛,打开更大的用户池,提升用户的付费空间,后续结合玩法和数值的优化,把整个的盘子扩大。

第二个是社交。社交当然不是简单的拉好友、组队。我理解的社交分为两部分,正向社交与逆向社交:正向是友谊型的,例如相互需要的战友;逆向是对抗型的,比如同一资源(如Boss)的竞争对手,比起正向社交,逆向设计更需要掌握分寸。

正向社交需求通常是要有队友、要可以建立亲密关系,让玩家寄托感情,此后无论留存、付费还是体验上都会更表现更好。事实上,用户付费动机往往不是因为仇人,而是身边亲密的人。这也和现实很像,比如普通人不会去和马云比,他们更在意同事、邻居之类和自己有直接关系的人。所以在游戏中设计社交,目的在让同阶层的人建立良好关系,一起游戏一起付费。

还有一种正向关系是组织者和被组织者。这方面现在手游做得没有以前端游n那么重视,端游时代一个服务器上通常会有一两个优秀的公会,公会下面再有家族、家族当中又有队伍,形成了一条完整的关系链,玩家玩的很热闹、也会结合系统自发地创造很多玩法。

第三个是生态。生态这个词很抽象,但建立生态其实就是游戏设计者如何让每一类的玩家都在游戏里面有存在感,每一类都有被需要的价值。过去是“富人养穷人”,大R付费可以把福利带给小R,但现在应该是“富人需要穷人”,大R需要依托中小R乃至零氪玩家,找到存在感。

第四个是新鲜感。《传奇》20年、《梦幻西游》17年、《征途》15年,都是游戏界的常青树,他们共同的特点就是非常注意玩家的新鲜感。每一次的版本更新,对于玩法的迭代、新功能的上线,甚至包括一些文化的输出,都跟最版初的游戏有翻天覆地的变化。无论哪个长线运营的产品,只要你把十年前的版本和今天的版本拿出来一对比,就会发现它们已经是两个游戏了。

第五个是IP。营建IP就是营建文化上的认同,比如《征途》、《传奇》的兄弟文化,《梦幻西游》的友爱文化,一个成熟的游戏IP,总能玩家在游戏中有属于自己的标签,从而产生深切的归属感。

端游、页游、手游的演变过程变化很大,又有相似之处,具体怎么看待这种变化?

彭程:其实端游、页游、手游中间每一次变化,都是使用终端的变化,包括更早游戏厅的街机到主机也是如此。终端变化的本质是一次破圈,每次都会吸引更新的用户成为玩家。比如当年端游单机用户都是“发烧友”;端游联网时用户规模更大,变成了游戏爱好者;页游时,大量没有玩过游戏的人点开即玩,继续吸纳了更多的用户;到了手游时代,每一个人都有手机,再度扩圈了海量小白用户。

新用户的忠诚度更高、付费欲望更强,同时规模也扩大了,但就游戏本身而言,我个人认为游戏性在本质上并没有什么变化,只不过针对每一个类型上再有创新,比如现在的开放世界,它是在RPG基础上的创新,吃鸡同样是在FPS玩法上的变种,研究越多你就越会发现,游戏产品在大类型上并没产生根本的更新。真正变化的是幕后用户的需求,游戏从发烧友的爱好成了大众娱乐,所以产品要先找到自己的定位,然后再根据用户群设计产品。本质上游戏还是娱乐,要根据使用终端的不同,设计好操作习惯,根据用户的类型设计好针对的玩法。

创意+大制作两条腿走路

手游成长速度很快,竞争越发加剧,有固化倾向,甚至有的厂商声称百万在线都无法破局,手游市场还有机会吗?

彭程:机会一定是有的。无论是大团队、还是创业团队都有机会,现在游戏行业由当年的渠道为王跨入了内容为王的时代,你能够产出好的内容,就可以在市场上立足。

什么是好的内容呢?在我看来,未来能有机会的只有两种,第一种叫大制作,第二种叫好创意。其实游戏行业走到今天和电影行业很像,比如好莱坞的电影剧本都是公式化的,但制作非常精良,用大制作确保高票房。放在游戏圈来说,就是大厂、上市公司有更多的人才、资金、资源和耐心去投入。

还有一点是创意,创意也可以成功,一个好的创意可能在制作上并不是很复杂,但是不需要特别强大的制作,非得用虚幻引擎、投入几百人。当年巨人的《球球大作战》,最开始团队只有4个人,也通过创意吸引到用户。所以在我看来,就像拍电影,有的人拍《阿凡达》可以产生好票房,也有的靠好剧本好创意,比如拍《疯狂的石头》也可以取得很好的成绩。

游戏同理,大制作加好创意当然更好,但事实上二者没那么容易兼得,因为创意有不确定性,你也不知道它是不是好的创意,总需要去试错。在这种情况下,大家做大制作的时候,往往会采用非常稳健的打法,选择成熟、市场验证过的品类。制作团队要考虑一件事,要先认清到底团队实力,比如已经很红的MMO,包括最近比较热的SLG,如果工业制作能力跟不上的话,就不要去选。

第七大道现在的布局是,大制作和创意两件事我们都会做,因为我们也是一家上市公司,有深厚的研发积累、丰富的人才储备,尤其是我们收了乐动卓越,对我们大制作的能力非常有信心。同时像原有的团队,以及我们在上海新成立的研发团队,则专注做好创意为主的产品。

第七大道花了12亿收购乐动卓越,金额比较大,它对第七大道价值体现在哪?承担了怎么样的内部位置?

彭程:第一,乐动卓越对整个产品的布局的眼光非常精准,能连续产生爆款。每一两年就出一个爆款,除了网易腾讯,做到这点对大部分公司而言都很难得。

第二,乐动卓越市场时机抓得很准。《我叫MT》系列每一个阶段产品,都踩中了一个很好得市场机遇。从卡牌到回合制、到MMORPG、到开放世界。每一代MT都在当时的市场环境下取得了巨大成功,选择了用户最需要的品类。

第三,乐动卓越技术和迭代能力很强。目前乐动卓越拥有基于虚幻引擎的工业化开发制造能力。

相对于第七大道,乐动卓越的价值被我定位为一个重度游戏的研发基地。同时向我们原有团队,以及其他分公司做横向技术输出,让整个第七大道慢慢地都有同样的工业制作能力。这个是我认为,乐动卓越除了在贡献利润、产出新产品之外,还能够给第七大道产生的巨大价值。另外,第七大道做长线产品的经验,也能对乐动卓越产生极大帮助,双方形成互补。

提前布局一步一个脚印

如今买量越来越火,经典产品纷纷IP化,全球化布局十分普及,形成多线战火的现象,第七大道准备怎样应对这一挑战?

彭程:买量、IP、全球化,在过去的市场里都可以成为竞争力,只要具备其中之一,就能在行业里生存得很好。但是这些东西发展到今天,基本都已经成为标配,而且越来越像流水线,怎么竞争都很透明,人才流通也很容易,所以已经不能成为竞争力。

它们更多像锦上添花,第七大道这么多年一直不停积累,发现真正雪中送炭、有意义、有价值的东西还是产品本身。所以我们还是会踏踏实实地做研发,更精准地调研,找用户的需求、找切入口,准备更多、更优质、更好玩的产品,这也是未来第七大道在行业继续立足的根本。

出海是所有人都要谈的问题,海外是增量市场、国内是存量市场,第七大道已经是一家成功的出海企业了,能不能介绍一下相关经验?谈一下您对全球化的理解?

彭程:在全球化运营业务方面,第七大道应该是国内的先驱。无论是《弹弹堂》在整个东南亚的表现,还是《神曲》发展到今天依然是全球页游收入第一的产品,第七大道这方面还是有很多积累的。

但说实话现在在海外,大家整个的打法都有流程,获取用户的手段也就那么几种。所以给一点小建议,第一个还是要选对产品的目标市场,初期不能一下子太猛了,不要太盲目地铺很多的地区。第二个要精细化运作,尤其是初期,一定要花更多的精力了解和深耕当地文化、用户习惯、政策。第三个对于相对饱和的市场,中小发行的厂商还是应选择更垂直、差异性更强的产品进行尝试。

买量普遍造成成本提升之后,越来越多的人担心产品风险,特别是大制作不达预期的问题,第七大道是怎么考虑的?

彭程:对于大制作我们的思路很简单,首先立项会十分慎重,做大量调研、随之寻找痛点,并与玩家做比较紧密的沟通,在提升品质的同时,确保符合玩家口味。

第二是和用户交朋友,无论是公众号、微信还是微博,都积极运营,努力积累大量高忠诚的原始用户,使其在立项之初就逐渐介入游戏研发。接着是测试,一方面帮助产品调优,另一方面实现老带新,甚至引导形成美誉度。

第三个阶段便是凭借美誉度形成的口碑,通过传播、营销打响知名度,收获更广泛的用户。

通过每一个阶段的循序渐进,一步一步做好每一个阶段该做的事,我们能及时了解产品是否符合当下预期,通过节奏打法来判断整体风险。

创新就是玩家接受且喜爱的

现在已经临近年尾了,能不能谈谈第七大道的来年规划?

彭程:第七大道未来还是一家着眼于全球的研运一体的精品游戏内容提供商,我们已经在上海、深圳、北京有了自己的团队,整个人员的规模也达到了七八百人了,已经算中型偏向的企业,未来规划会复合一些。

研发上,第七大道会尝试更多的品类,尝试满足不同阶层的用户群;发行上,无论是社区运营、买量发行,还是拿自己的产品进行海外拓展,羽翼都相对丰满了一些。

明年可能迎来一个产品爆发上线的集中期,包括近期上线的偏二次元的《阿卡迪亚》、《爱丽丝的衣橱》,《阿卡迪亚》是一个二次元卡牌,《爱丽丝的衣橱》则是一个女性向的换装产品。还有一个是《征服与霸业》,由乐动卓越开发,腾讯发行的SLG。同时上半年还有《我叫MT+》,是一款情怀向产品,核心玩法在最早的《我叫MT》一代的基础上进行了迭代,在画面上也向3D卡牌升级,此外还有一款《弹弹堂》怀旧版的手游。

明年下半年有一个日本S级动漫IP的手游产品;还有使用虚幻引擎开发的开放世界MMO《我叫MT5》,这个产品到目前为止研发费用已经花了1.6个亿,真金白银的大制作,值得玩家期待。

第七大道、乐动卓越都算得上是“老公司”了,怎么去应对当下年轻化的潮流?

彭程:首先会大胆启用年轻人,拥抱年轻人市场。但在技术的积累、数值甚至美术方面还是要用“老人”,包括制作人等项目管理岗位,以避免犯错,创意层面则尽量启用新人。

很多重度游戏最终会导向同质化竞争,抛开美术都差不多,要如何去看待?

彭程:玩法层面,凭空造出一个新玩法是不可能的。我们都是受到某些影响,激发想到了新事物,任何事情都是有联系的,当年《传奇》成功后,《征途》做的创新正是做了虚拟社会、国战。二次元产品也可以很多样,比如《明日方舟》就使古老的塔防玩法焕发了青春。所以任何类型的产品,只要能够在原有基础上更进一步,是玩家可接受、喜欢的,就是一次创新。

结语

传统印象中,一家老牌游戏公司CEO履新不久,又恰逢大手笔收购重要资产,想必自然要“新官上任三把火”,大提新概念、新愿景。

但第七大道和彭程却很不一样,甚至反其道而行之。没有花哨的理念,没有大动干戈地管理设计,彭程计划中的“杀手锏”,是最平实的招数:踏踏实实做研发,做玩家喜爱的游戏。

从彭程自己的哲学观出发,这或许是他眼中最适合第七大道这样一家有实力的老公司的最佳发展路径。第七大道何以在城头变幻大王旗、你方唱罢我登场的游戏市场,十余年如一日的稳扎稳打,其原由也可见一斑。

从端游、页游到手游,从曾被收购而后独立,再靠收购创造单系列流水超过50亿的研发商,第七大道的传奇故事还在延续。



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